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品牌营销 如何把握消费者心理

时间:2012-10-19来源:未知 作者:admint
任何一种商业行为,任何一种商业理论,它所研究的对象都可以划分为购买者和售卖者,企业的营销所面对的主体就是消费者,无论是品牌营销还是体验营销或是情感营销等等都是如此,因此,消费者分析在任何一种营销论中都是首先会遇到的问题。 消费者分析主要有消
 
任何一种商业行为,任何一种商业理论,它所研究的对象都可以划分为购买者和售卖者,企业的营销所面对的主体就是消费者,无论是品牌营销还是体验营销或是情感营销等等都是如此,因此,消费者分析在任何一种营销论中都是首先会遇到的问题。
消费者分析主要有消费者心理分析、消费者行为分析、消费者购买力分析、营销工具对消费者影响分析等等,下面我们就逐一对其进行叙述。
消费者心理分析。消费者心理分析主要就是消费者需求动机分析。我们以马斯洛七分法为根本对消费需求动机进行详细需求层次主要解说。
生存和生理 人们一降生就有着生存和生理需求,例如食品和性工具等等。
安全需求 
只有当生存获得保证后人们才会关注是否安全,例如食品是否卫生。
社交需求 当人们添饱了肚子后就要获得一种认同,加入到某一个集体内,所以就有了社交需要,例如许多企业成立了顾客俱乐部。
尊重需求 
在俱乐部中任何人都需要受到别人的认同,这首先就有一个外表是否一致的问题,例如某个俱乐部的成员都有汽车,那么为了获得别人的认同那就要首先购买汽车,这就是获得本集体内其他成员尊重的一种强烈需求。
审美需求   
当人们加入某一个俱乐部之后,虽然在外在形式上与其他人相同,但为了更好的融入其中,自然要和其他人在本质上有所一致,这就遇到了审美需求。例如某个集体内的大部分都认同某一产品或品牌,那么人们自然会有意识或无意识的向这一产品或品牌靠拢。
认识和理解  
当人们融入到某一个集体之后,自然会希望知道集体的更多事情,因此就有了认识和理解需求,此时人们会踊跃的参加集体组织的各类活动。
自我实现需求 
当人们对集体有了较深的认识后,就会发现自己的某方面水平不如他人,或者这个集体有某方面的不足,人们就会努力地去追赶其他人或试图加入另外一个集体,因此就有了自我实现需要。例如,某些俱乐部评出的各类明星,就是为了让其成员追赶俱乐部内他人的例子。
消费心理分析除了消费需求以外,还有诸如消费态度、消费决策等等诸多方面的内容,在本书其他章节内,我们会对其进行详细地解说。
消费行为分析。消费行为分析包括:消费者购买频率、消费者购买渠道、细分市场内的消费者态度分析、消费者气质分析、消费者文化特征等等。
消费者态度分析是指:消费者在购买物品时,对于购买场所的产品的态度采取的是完全相信还是部分相信,或是完全不相信。相信的对象因人而易,有的是相信质量,有的是相信服务等等。
消费者气质分析是指:消费者在购买产品时的五种消费行为,消费者气质分为四种,它们有着相对应的关系。
   
消费行为 对应气质: 具体解说: 气质说明:
习惯型消费行为 对应气质:粘液气质抑郁气质 具体解说:对于某一品牌或购物地点因为熟悉而产生依赖,只对其信任,成为忠实顾客,长期重复购买 气质说明:粘液型气质:做事有条不紊、反应迟钝、性格内向、因循守旧。
理智型消费行为 对应气质:粘液气质 具体解说:消费者对商标和价格以及广告等营销工具采取自行评价,只购买对自己有用和性价比高的产品。 气质说明:反应速度慢、情绪不稳定、易于冲动、性格内向。
冲动性消费行为 对应气质:胆汁气质 具体解说:对营销工具非常敏感,注重外观和自己的喜好,不注重性价比。 气质说明:胆汁型气质:做事果敢、反应速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力强、性格外向和情感复杂。
感情型消费行为 对应气质:多血气质 具体解说:消费者对包装和商标非常敏感,特别注重以前的购买经验,对美好经验的购买行为容易产生重复性购买。气质说明:胆汁型气质:做事果敢、反应速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力强、性格外向和情感复杂。
不定型消费行为 对应气质:各气质都有此情况具体解说:他们往往因为购买经验不足,他们常常是奉命购买或顺便购买,没有固定的喜好,只追求感觉。 气质说明:多血型气质:对外部事务敏感、注意力分散、决定速度快、兴趣广泛、性格外向。
  
在以上消费行为分析中,最容易被忽略的项目就是消费者文化特征。消费者文化包括地区消费文化,例如对于毛巾来说,北方人洗脸的通用方式是:先把两手浸入水中,把脸弄湿,然后再抹上香皂,之后捧水把脸洗干净,最后才用毛巾把脸擦干;南方人的普遍方式是:先把毛巾放在水中拧干后擦脸。根据这一消费行为,南北方的毛巾厚度就不同。
北方人的毛巾应该是厚实且吸水性好,南方人的毛巾要柔软。这一行为背后的道理就是生活环境。
再比如消费者文化特征种还包括籍贯消费心理。湖南人和四川人爱吃辣的,江苏人爱吃甜的,山西人爱吃酸的等等。
消费者购买力分析。消费者购买力分析包括:细分市场内消费者消费能力评价、消费者家庭消费心理、消费者阶层消费心理、消费者年龄消费心理、消费环境心理等等。
营销工具对消费者影响分析。根据营销工具的不同我们可以具体分析如下这些项目:消费者价格心理、消费者营销心理、消费者广告心理、消费者包装和商标心理等等,消费者对于这些营销工具的态度如何。
例如对价格的涨幅是否敏感?对哪种颜色的包装更喜欢一些?对广告的依赖程度如何,广告播放频率的涨幅是否会影响其购买?消费者购买时是更看重商标还是价格或包装等等。
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