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品牌差异化定位案例分析

时间:2012-10-20来源:未知 作者:admint
芭比娃娃成功后的隐忧 2006年3月9日,芭比娃娃已经47岁了,世界上出售芭比娃娃的国家达140多个,平均每秒种就售出2个芭比娃娃。她拥有35种宠物,10亿双鞋子,有姐妹及朋友,围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国,而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美

芭比娃娃成功后的隐忧

2006年3月9日,芭比娃娃已经47岁了,世界上出售芭比娃娃的国家达140多个,平均每秒种就售出2个芭比娃娃。她拥有35种宠物,10亿双鞋子,有姐妹及朋友,围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国,而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。 芭比娃娃的成功主要在于以下几点:

※芭比娃娃成功原因。追随时代的设计,永远制造女孩的喜爱。47年来,潮流和时尚不知逝去与回归了多少回,儿童们的欣赏观点随着时代的进步在不断变化,马特尔公司一直在捕捉着细微的时尚变化,40年间她被重新设计过600次以上。

※成功后的隐忧。也许是成功的时间太久了,她做霸主的时间太长了。如同当年的可口可乐一样,在美国市场上,她被竞争对手追赶得气喘吁吁。1997年以来芭比的制造商美泰公司(Mattel)美泰销售额不断下滑,股价跌落,加上新的竞争对手争相出现,使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司,由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列,竟然面对面与美泰直接抗衡,并且表现抢眼。随着网络与影视等行业带来的各类信息,使得许多八九岁的孩子,思想成熟度已经像是十三四岁,甚至更成熟的青少年, 过去,12岁的女孩子可能还会玩娃娃,可是今天美国洋娃娃最主要的消费群却是3~5岁的小女孩。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣,甚至6~7岁的小女孩们也被姐姐们影响了,开始与芭比疏远起来。

就在这时,美国MGA公司突然横空出世,迅速推出了针对7~12岁女孩儿推出一组“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时装娃娃, 2003年1~10月,Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一,芭比的“散步与游戏”系列落居第二。

2001年夏天,竞争对手、玩具制造商MGA 娱乐隆重推出了流行时装娃娃Bratz系列,大胆挑战芭比娃娃的形象。再也不是四十年来芭比那标志性的形象—金发碧眼、甜甜的微笑,以及完美得不现实的身材。Bratz四位成员,分别叫作雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和萨莎(Sasha)的“街头美少女”,一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型,令人耳目一新。14个月之后,美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品,My Scene娃娃,面对竞争,美泰作出的决策失误重重,干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外,其他策略也不令人满意。

夏季上市的一组名为“Flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品,甚至被不满的家长投诉,理由是雍容华贵的芭比变成了街头的妓女形象;而久负盛名的车模系列最新版“Hot Wheels 100”也没有燃起多少男孩子们的热情。
2004年情人节美泰甚至决定让芭比与“相恋”43年的“男友”肯尼分手,重返可口可乐得低级错误,引起芭比Fans的悲伤。

【案例分析】
失败的教训,人们总爱忘记;成功的案例,人们时常挂在嘴边。其实,现在的人们犯的任何错误,别人都曾经犯过。芭比娃娃在某种程度上,就是过去的可口可乐,当成功的太久太久的时候,企业和品牌的惰性就会显露出来。


竞争对手,用芭比过去曾经的利剑,正在与芭比对抗,希望芭比重新找回丢失的利剑。那把利剑就是让核心理念回归。芭比的核心理念就是:“永远追求时尚,让消费者满意”。在本案例中芭比犯了两大错误。

※品牌识别的核心永不松懈。当你企业在进行内部整合时,眼睛应该看着市场,品牌识别的核心应该永不松懈。当芭比一些缔造更大的“芭比帝国”的时候,当他忙于内部问题解决的时候,竞争对手最容易出现。

※满足消费心理应有度。虽然芭比娃娃的购买者大多为儿童,儿童心理及是成熟得再早,企业也应该照顾社会氛围。当芭比娃娃推出自己的街头娃娃系列后,超前大胆的设计,让美国父母位之惊呼。

对于芭比过去的成功来说。芭比很完美的理解了品牌识别理论的三大系统之间的关系。

※品牌识别理论三大系统关系。品牌理念识别(永远追求时尚,让消费者满意)是最核心的品牌识别,它影响、制约并统率其它的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象。品牌行为识别(芭比娃娃给人带来的端庄高贵的美丽,Bratz则是野蛮和另类)是企业有关品牌的行为总和,它提供了实际层面的品牌价值。品牌符号识别(金发碧眼、甜甜的微笑,以及完美得不现实的身材)是品牌的外在形象,它提供传播层面的品牌信息。三者以品牌理念识别为根本原则,行为识别为设计原则;品牌符号识别为设计要素。

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