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浅谈企业品牌营销的重要性

时间:2012-10-25来源:未知 作者:admint
尽管对市场推销和市场推销方法已引起重视,但对于许多企业来讲,市场推销并没有实现而只是停留在口头上。用户第一主义就证实了这一点。用户第一主义所要求于企业的正是要企业认真地进行市场推销。它要求企业从顾客的需要、实际、价值观出发。它要求企业把满

尽管对市场推销和市场推销方法已引起重视,但对于许多企业来讲,市场推销并没有实现而只是停留在口头上。“用户第一主义”就证实了这一点。用户第一主义所要求于企业的正是要企业认真地进行市场推销。它要求企业从顾客的需要、实际、价值观出发。它要求企业把满足顾客的需要作为其目标。它要求企业把它对顾客的贡献作为它取得报酬的依据。在口头上大讲市场推销二十年之后,用户第一主义能够成为一种强有力的群众性运动,正表明市场推销并没有怎么实行。用户第一主义是市场推销的一种耻辱。
 但是,用户第一主义同时也为市场推销提供了机会。用户第一主义将促使企业不仅在口头上、而且在行动上成为以市场为中心。
 其重要的是,用户第一主义将消除一些思想上的混乱,这些思想上的混乱大大地说明为什么真正的市场推销是这样少。当管理人员讲到市场推销时,他们通常是指有组织地完成所有的出售活动。这仍然是出售,它仍然是从“我们的产品”出发。它所追求的仍然是“我们的市场”。真正的市场推销应该像西尔士公司那样从顾客、从顾客的人口统计、顾客的实际、顾客的需要、顾客的价值观出发。它所提出的问题不是“我们要出售些什么?”而是“顾客要买些什么?”它不讲“我们的产品或服务有这样一些效用”而讲“顾客所追求、重视和需要的是这样一些满足。” 
事实上,出售和市场推销的意义是互相对立的,而不是同义语,甚至也不是互相补充的。
有人可能会想,总需要出售某些已有的产品。但是,市场推销的目标正在于使这种出售成为不必要的。市场推销的目标是对顾客有很充分的了解,产品和服务完全适合顾客的需要而自然售出。 
最理想的状况应该是,市场推销造成了准备购买的顾客。那样的话,只要提供出产品和服务就可以了;也就是说,是一种后勤供应而不是努力推销,是一种统计分配而不是宣传推销。我们距离这种理想状况可能还有很长的路,但用户第一主义清楚地表明,企业管理的正确口号日益应该是,“从出售转为市场推销”。
只有市场推销还不能成为一个工商企业。在一个静态经济中,不存在着什么工商企业,甚至也不存在什么工商业人土。静态社会中的中介人是一种以佣金方式收取报酬的掮客,或不创造什么价值的投机者。
 工商企业只存在于一种扩展的经济之中,或至少把变革看成既是自然的又是可以接受的经济之中。企业是成长、扩展和变革的一种特殊器官。 
因此,一个企业的第二项职能就是创新——提供出与以前不同的经济满足。对一个企业来说,只是提供出任何一种经济货物和服务是不够的;它必须提供出更好、更多的经济货物和服务。一个企业不一定要变得更大,但它必须经常地变得更好。
创新可能会使价格降低——这是经济学家最关心的结果,就因为它是唯一可用定量工具加以处理的。但是,创新的结果也可能是一种新的、更好的产品,一种更新的方便,一种新引起来的需要。 
最富有活力的创新是一种能造成新的潜在满足的与以前不同的产品或服务,而不是一种原有产品或服务的改进。一般讲来,这种新的、与以前不同的产品要花更多的钱——但其总的效果是使经济更富有活力。 
抗生素药剂比过去医生用来治疗肺炎的冷敷要贵得多。电子计算机比加法机或穿孔卡分类机要贵得多。打字机比鹅管笔要贵得多。静电复印机比复写机或油印机要贵得多。而且,如果我们找到了一种治疗癌症的方法的话,将比头等的葬礼都贵得多。 
所以,产品的价格只是一项创新或整个经济过程的价值的衡量标准之一。我们可以用单位产出来表示价格,即用一种药品使得减少住院日期和延长工作寿命的产出来表示其价格。但是,即使这样也很难恰当地表示。我们的确需要一种价值衡量手段。什么是创新给顾客提供的经济价值呢?顾客是唯一的判断者,只有他才了解他的经济现实。 
创新也可能是找到旧产品的新用途。一个成功地向爱斯基摩人出售了电冰箱以防止食物冻坏的销售员,正好像他发明了一种全新的生产过程或新产品一样,是一位创新者。向爱斯基摩人出售电冰箱以便冷藏食物,是找到了一个新的市场;而出售电冰箱以便食物不至于冷冻过度,事实上是发明了一种新产品。从工艺技术上讲,当然是同样的旧产品;但从经济上讲是一种创新。 
最重要的是,创新不同于发明。创新是一种经济上的术语,而不是工艺技术上的术语。非工艺技术的创新——社会创新或经济创新——同工艺技术的创新至少是同样重要的。
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