当前位置: 品牌联播 > 品牌联播简介 >

品牌营销如何控制广告成本与传播资源利用

时间:2012-11-01来源:未知 作者:admint
品牌传播实际上是一种对各种媒体进行信息控制与利用的过程,在这个过程当中,如何利用好这些可控制的传播资源,成了品牌传播制胜的关键。 其实,有效利用可控制资源的方法有很多,这里最主要的目的就是尽可能减少在品牌信息传播的过程当中的损耗与浪费,从而
 
 
品牌传播实际上是一种对各种媒体进行信息控制与利用的过程,在这个过程当中,如何利用好这些可控制的传播资源,成了品牌传播制胜的关键。
 
其实,有效利用可控制资源的方法有很多,这里最主要的目的就是尽可能减少在品牌信息传播的过程当中的损耗与浪费,从而被更多的终端消费者认知,提高资源利用率,从而发掘隐藏的品牌资源进行突围,提高知名度。
 
有效利用可控制资源,发掘隐藏的品牌潜力主要有四种方式:
 
  • 有效的可控制资源的整合
 
在进行品牌传播的过程当中,企业对其所投入的资金往往是有限的,换句话说,有限的资金对传播资源的控制也是有一定限制的,同时还要面临着竞争品牌或类似品牌信息传播的干扰,如果不进行有效的媒体资源整合,那么就会使品牌传播与控制信息产生很大的浪费。
 
比如在品牌传播过程当中,如果一味地靠打广告来达到目的,就很不现实。因为随着信息可传播途径越来越多,分化了消费者对品牌信息的注意力与有效接收。同时,同样—份可控制传播资源,也正在为其他更多的竞争品牌所利用,自然冲淡了传播效果。所以,很多企业越来越重视在品牌传播过程当中,传播方式的多样化,以使信息在传播过程当中突显出来,有效区分于其他竞争品牌,从而更好地为消费者认知或接受。
 
现在流行的新闻传播、软文传播,甚至软文式广告,就是传播方式整合的结果,在这方面,取得了比较大的效果的当属脑白金。脑由金在进行品牌可控制资源整合,发掘品牌隐藏资源方面,就采取了软文开道,新闻跟进,广告轰炸的策略,值得借鉴。其早期的软文如《人类可以长生不老?》、《格林登太空》到后来的功效软文如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是百腐渣》等,都很成功。其新闻如“脑白金体”的发现与其对人类健康的重要作用等,就是有效地发掘品牌隐藏资源的例证。如果其传播只是拼命打广告,而没有软文与新闻的组合,那么在对可控制资源的利用时,一样会有很大的浪费。
 
二、控制有效的识别途径
 
为了减少品牌传播过程当中的资源损耗,还有必要根据消费者的识别途径,进行可控制传播资源的分配与整合,如选择报纸还是电视?是选择互联网还是广播?是利用形象代言人进行传播还是只打硬性产品广告?
例如,同样一个高档产品的形象广告,在电视里播放效果要好得多,反之,如果只是将产品的单张广告在大街上随便派发,所取得的形象效果就要差很多。
 
利用赵本山做形象代合人进行传播,会引起很多喜爱赵本山的消费者的关注,很容易使品牌资源与消费者所关注的资源进行有效链接,从而产生一般途径达不到的效果。但是如果是一种严肃与科技品牌,用其作为传播途径就不太合适,因为赵本山的笑星形象与科技或严肃的品牌形象有明显冲突,一样不能取得良好的传播效果。同样的传播途径,不同的品牌,在实际的传播过程当中,亦会大相径庭。
 
三、终端及渠道资源的控制
 
为了减少传播过程当中的损耗,很多企业在进行品牌打造的过程当中,单单注意广告传播的资源控制,却往往忽视了产品的渠道与终端的资源整合,结果使品牌在终端与渠道传播过程当中的可控制与可利用资源被闲置起来,从而使可利用资源变成了隐藏资源,造成了品牌传播与品牌突围的巨大浪费。
 
在这里,可口可乐与百事可乐对终端资源及渠道资源的掘取与控制,可以给我们很大的启发。例如可口可乐为了发掘重大的品牌可利用资源,与宝洁合作,优势互补。在饮料界,两大跨国巨头“可口可乐”与“百事可乐”,在中国市场取得了巨大成功,他们的宣传策略除了在主流媒体进行传播之外,还在细分的市场终端,和自己的消费者“促膝谈心”,掘取资源。
 
不信可以看看当前饮料终端市场的一个有趣现象:不知大家有没有细心观察,在饮料行业的销售终端,比如超市、小商店、商业街等,见到最多的是“百事”可乐及“可口”可乐的广告伞、POP、小店的牌匾等,而国内的饮料却很少!在终端销售日益重要的市场上,有效发掘品牌的任何一块可利用资源,为两家跨国饮料公司带来源源不断的利润。这中间可能有商家认识的问题,也可能有市场的问题。其实从整个资金投入的角度分析,这种终端资源的发掘与投入相对来说并不巨大,关键的问题在于,商家有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里,并加以运用。
 
    其实,渠道终端可发掘的资源无处不在,它的创造性也很强,这也止是其相对于主流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部,等等,只要涉及人们生活及工作的地方,都是发掘品牌传播资源的有利场所。
 
四、创新资源的整合与控制
 
一个不争的事实,在传统的可控制的资源整合与利用上,在品牌传播的过程当中,由于品牌复杂化与品牌多元化的竞争,加之广告铺天盖地地对消费者的狂轰乱炸,广告成本日益上升,而广告效果却越来越差,消费者每天的活动几乎都被广告包围,逃出广告的追踪已越来越成为广大消费者的心里褐求。所以,如何对传播资源进行有效地创新性整合与利用,也是减少品脾在传播过程当中的损耗率的重要方法。
 
    比如我们前面提到的终端与渠道资源就为我们进行创新整合提供了思路。其实,为了提高品牌识别率,减少传播过程当中的不确定性因素,还有很多方法可以利用。
推荐内容
热点内容