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梅琳达·盖茨:可口可乐的创新启示
信息来源:一网传媒    作 者:editors    时间:2010-10-21
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“到处都有‘可口可乐’,这是商业的力量。如果公益组织可以从各行各业的创新者身上学习,幸福就将会像可口可乐一样随处可见”

编者按:

9月20日,盖茨基金会联合主席及董事梅琳达·盖茨(MelindaFrenchGates)在TED大会发表演说,就各行业存在的创新思想对慈善的启发进行了阐述。

此次大会是TED第一次通过电视卫星在全球直播,而促成者即是梅琳达·盖茨。TED是“科技、娱乐、设计”(technology,entertainment,design)的缩写,首次会议于1984年召开,历来鼓励各种创新思想的展示与碰撞,是全球顶级精英的交流盛会。

会上,梅琳达·盖茨以可口可乐的营销方式为例,对可口可乐成功的原因加以解读,并由此延伸到其他领域,强调了经过创新的宣传与推广对改变世界的重要所在。她认为,这些极富启发性的创新值得公益组织学习,从而为更多需要帮助的人带去幸福。

以下为梅琳达·盖茨演讲全文。

梅琳达·盖茨:

我第一次去印度住在一户贫穷人家,他家没有地板、没水、没电,但我惊讶地看到他们有一样东西——可口可乐。回家的路上我想:他们是如何把可乐运到这些边远的地方的?如果他们能做到,为什么政府和非营利组织不能?所以我花了一些时间研究公益组织可以从可口可乐身上学习的经验。

首先,他们收集即时数据并立即将它反馈到产品里。比如你在纳米比亚负责可口可乐的销售,你有107个顾客,你知道每罐可乐在哪里卖出,如果销量下降,你可以马上根据即时信息确定问题所在并解决它。而我们在公益项目开发过程中,走到最后才会对项目进行评估,而那时,资料已经过期了。

可口可乐公司做得好的第二方面是善于借助当地人才。可口可乐从1928年就进入了非洲,但他们无法打入边远地区的市场,因为他们延续了发达国家的卡车运输方式,而在非洲的边远地区,路况都很糟糕。于是可口可乐公司就帮助当地企业家建立小型配送中心,然后雇佣当地人通过踩单车,用手推车或独轮车到各地去推销。政府和非营利组织也必须借助于当地人才,因为当地人知道怎样找到那些难以触及的地方,他们熟悉周围的人,知道什么可以激励人们做出改变。

我们学习的第三部分是广告宣传。可口可乐广告的秘诀是什么?人们的渴望。相信你听过这样的信息:“使用安全套,免得艾滋病”,我认为在这样的宣传上我们犯了一个最基本的错误:我们臆测人们需要某样东西,因此就不用引导他们去渴望这样东西,这种没有激发人渴望的宣传,效果一定不好。每年有150万儿童死于腹泻,相当一部分腹泻由露天排便引起。但我们发现如果只提供了马桶,人们不会去使用它,有人甚至用它储存粮食。如何提供一个好的宣传呢?北印度的一个州把马桶跟求婚联系在一起,它的广告是:“想恋爱,先有马桶。”这不是开玩笑,这是创新的广告活动。但更重要的是,它挽救了人的生命。

如果公益组织可以从各行各业的创新者身上学习,幸福就将会像可口可乐一样随处可见。

                 
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