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真功夫,“蒸”的不一定好?
信息来源:一网传媒    作 者:editors    时间:2010-01-18
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公交站台的真功夫广告已经宣传好久了,不知道效果怎么样?主要是针对产品进行宣传,如“有汁有味”、“时令腊味”等,元素都是蒸菜加蒸饭,画面还是挺漂亮的。但其卖的还是同质化的产品,还是蒸的味道,而且非常直接。从消费者的角度而言,都知道了真功夫卖的是蒸味饭了,这样的重复宣传容易造成广告浪费,喜欢真功夫的都是蒸味的爱好者,对这些忠实客户采取大面积的媒体宣传是不明智的,应当采取公关活动深耕;开拓新客户才适合广播。

“营养还是蒸的好”,叶茂中当年凭细分市场定位这招救了真功夫;但同时也给真功夫戴了个马嚼子,马是有了方向,却被马嚼子限制死了。这个定位基本没有延展性,所以真功夫近十年也想不出什么突破性的定位和广告语。蒸,让真功夫一跃成龙,但还是条在湖里的小龙,何时腾飞?还需高人指点。

细细分析这个定位的缺限。从产品而言,蒸饭、清蒸菜只适合广东人的口味,在中国其它的地方并不受欢迎,所以真功想从广东走向全国较难;从营养角度而言,蒸的营养实际更胜一筹,但现实中很多人喜欢湘菜、川菜,难道真功要把那些中国著名菜系一棍子打死?消费者也是不认同的;况且粤菜也并非全是蒸出来的,也有炒、煮、炸等多种手法。从消费者而言,我问过很多人,一般去真功偶尔吃一餐还可以,天天去吃是受不了的,口味太单调了;真功夫的定位是白领阶层,所以只有在大城市真功夫才能找到这小部份消费人群,才能生存,品牌无法拓展到二三线城市。

“营养还是蒸的好”,是产品定位,在发展初期是没问题的。但品牌发展起来后,就会制约品牌发展。肯德基的“有了肯德基,生活好滋味!”,倡导的是一种快乐的生活观念。麦当劳的“我就喜欢”,倡导的是一种张扬的个性。品牌定位要有高度,产品宣传要有深度。中式快餐-全球品牌网-为什么做不起来?有些人说是中餐不容易标准化,我认为更是经营者不懂得品牌化,只知道什么产品赚钱就跟风卖什么,蓝与白低端快餐为什么会垮台,管理不善是其中原因,更重要的是品牌没有做到位。沃尔玛为什么就能从低端超市做到世界最强?中国的经营者缺乏长远眼光,目标是赚钱,而不是当一份事业做、稳扎稳打的经营品牌。

真功夫如何突破颈瓶?掌舵者应深谋远虑,而不是暴丑闻。方法一,品牌延伸,真功夫是快速发展期,在蒸的行业是非常成熟,这时就需要进行延伸,创造全新的品牌来打开市场,特别注重口味重的那部份消费人群,他们数量大、消费力强。方法二,可采用产品拓展,在蒸的产品基础上推出其它系列的产品,而不是推出同质化的蒸产品。吸引新的目标客户。方法三,逐步拨高品牌定位,突破“营养还是蒸的好”的限制,从目标消费者的心理进行定位,带给消费者更多的快乐和非常的餐饮感觉。在终端做有创意的促销和公关活动,这些就要向肯德基叔叔学习了。

我是希望有更多的中国餐饮连锁品牌发展起来,走向世界,宣扬中国美食。肯德基油炸食品都能走向世界,我们中国的美食为何就不能?真功夫,不要在原地“蒸”扎了,快点腾飞吧!

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