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数字电视广告:开启广告新时代
信息来源:一网传媒    作 者:editors    时间:2010-12-24
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纵观各种媒体的发展历程,当一种新的媒体达到一定规模之后,广告就开始跟进,广告收入逐渐成为这种媒体经营的重要来源。把视角放到数字电视领域,目前我国的数字电视用户数已经接近8000万户,规模已经显现,此时,广告自然而然就成为被业界看好的下一个利润增长点。当前我国的年广告经营额已经突破了2000亿,数字电视即使只能分到1/10,也将是一个200亿元的巨大市场。面对如此庞大的一个市场,运营商和广告公司不能不为之心动,各地纷纷开始了数字电视广告的运营,由此开始了一个全新业态的广告市场。

创新广告产品形态

数字化给电视带来了颠覆性的变革,双向、 互动、定向成为新业务电视的显著特点,在这样的环境下,数字电视上所承载的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化,创造了一系列符合新业态电视属性的新的广告形态。从技术上看,数字电视广告可以是互动的,也可以是非互动的;从传播模式上看,可以是大众广告,也可以是针对某一人群的定向广告。

综合多地运营商经营实践,从表现形式上,数字电视广告大体可以分为以下几大类。

页面叠加类广告

这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南(EPG)功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”,用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类等必要的功能。因此,这个页面就成为一个重要的媒体形式,在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

强制门户广告

强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面,它改变了开机即看直播频道的收视方式,引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面,更换业务类型时也必然要经过这个页面,因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率,广告市场的认可程度最高,更是节目宣传的重要通路。

从具体的广告形式来看,图片、文字链、视频等类型的广告都可以在强制门户上呈现。目前,已经有杭州、江苏、广州、淄博等地开展了此类广告的运营。

页面图片广告

此类广告基于各级EPG页面产生,形式类似互联网上常见的品牌展示广告,如Banner、通栏、巨幅等。由于各地都普遍开展了EPG业务,因此,此类广告具有便捷的实现条件,是比较常见的一种页面叠加广告,杭州、深圳、淄博、广州等地已经开始运营。

页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中,针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上,就可以分别投放针对男性和女性的广告。

导航条广告

导航条出现在用户换台的时候,而换台则是最基本、最常见的收视行为,因此在导航条(或者换台角标)上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。目前,杭州、深圳、广州等地都开始运营此类广告。

频道列表广告

在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似,一旦用户想要换台,该广告就有可能出现,出现频率虽然比导航条低,但是画面展现效果要高于导航条。

文字链广告

在EPG页面上,用文字方式展现的广告,可以通过点击链接进入到更详细的信息页面,具有资源占有少、呈现简便的优势。

以上只是目前比较常见的几种页面叠加类的广告,随着运营商广告业务的不断成熟,此类广告的扩展空间还非常多样。

插播类广告

插播类广告主要出现在VOD业务中,其表现形式与传统电视广告类似,也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告,有前贴片、后贴片等方式。用户在收看VOD的时候,会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告,用户不能像普通的VOD内容那样快进,必须要把广告看完才能开始收看所点播的内容。

                 
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