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“人人啸应”——多方共举SNS社交媒体广告价值衡量标准
信息来源:一网传媒    作 者:editors    时间:2011-01-07
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我们越来越发现,无论是在Facebook,还是在人人网,普通用户都和他的好友资源一起,正在成为商家广告的免费宣传者。播放视频,参与投票,答复事件,评论或者仅仅是点一个按钮来说明“喜欢”,好友都能实时接收到你对一个品牌的态度。最后,绝大多数用户都会关注广告所推介的信息。因为,这是朋友推荐的。

随着社交网络的兴起,这种基于真实人际关系的互动行为正在深刻地烙上现实商业的印记,并出人意料地取得当事人的良好口碑。但是,在营销领域中,让普通人群从广告旁观者变为广告参与者的新媒体——SNS,却因为比传统营销方式拥有更多维度,让效果评估成为难题。于是开篇中“上墙”短讯的呼吁,也就成为一种必然的趋势。

尼尔森(Nielsen)报告初揭SNS社交媒体广告价值衡量标准面纱

2010年9月起,全球最大的市场研究公司尼尔森(Nielsen)选取人人网为研究媒体,对戴尔、耐克等知名广告主的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测。在经过粉丝来源渠道分析、粉丝对品牌的认知与评价等项目调查之后,发现广告的首次传播(B2C)和好友的二次传播(C2C)最终聚集沉淀用户成为品牌粉丝,而粉丝在品牌偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝。

“社会化广告+二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响”

“品牌广告确能造成传播效应,但用户之间的传播更有效”

“变身为粉丝离不开品牌的推力和好友的拉力”

“粉丝显著提升品牌在偏好,购买意愿,推荐的影响力”

-----尼尔森《SNS社交媒体广告监测研究报告》

尼尔森的《SNS社交媒体广告监测研究报告》在刚刚闭幕的“人人啸应-解密SNS社交媒体广告价值”营销峰会上进行了全面曝光,引起整个网络营销领域的关注,同时也为SNS衡量标准提供了理论之源。

从尼尔森的报告可以看出,“好友”显然是SNS营销的关键词之一,是二次传播的主体,是粉丝的构成元素。在人与人之间这个真实关系的链条上,一旦将营销信息渗透到用户的关系网络中,则每个用户都可能成为品牌的传播者,成为成就SNS营销价值最大化的关键。

真实,是SNS营销之本。人人网,正是这种真实关系模式的专注应用者,同时也是最大受益者之一。基于尼尔森的报告,人人网所代表的中国SNS行业为将SNS营销的各个维度进行系统化、标准化衡量,找到了方向。

付费媒体(Paid Media)、免费媒体(Earned Media)、自有媒体(Owned Media)推动Web3.0进程

以互动为本质的主流网络形式Web2.0并未满足商业时代的诉求。而进化的SNS社交媒体却凭借独特的社会化广告产品和传播机制,赢得了市场的关注。

正如尼尔森产品研究部高级总监洪恒隆在谈到Web3.0时所述,“Web3.0发展有三个方向,一是social,即如何拓展社交圈;二是随时随地和无所不在,即移动社交化。三是内容即广告,有价值的信息的转载传播,能够更好地体现网民的劳动价值。”显然,拥有超过2.1亿用户的中国SNS社交媒体,已经成为华语世界Web3.0的代表之一。

SNS,已经不仅是推广渠道,更能够成为品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同,SNS不再单纯追求流量、曝光和点击,而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。奥美(Ogilvy One)在2010年发布的一份《朋友、品牌和社交媒体在中国》的研究报告中指出,在社交媒体环境中,品牌和朋友之间的区别已经模糊化。关键在与像朋友一样对待消费者,才能让他们变成品牌的传播者。

“SNS社交媒体能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事,产生二次传播,而这些曝光量、点击量、行动量以及粉丝数量,在你的付费媒体之外构成了免费媒体部分。如果品牌愿意为留下粉丝、沉淀这些曝光和点击而开设品牌公共主页,那么自有媒体也自然而来。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆认为,付费媒体(Paid Media)、免费媒体(Earned Media)、自有媒体(Owned Media)是SNS的三驾马车,拉近了从Web2.0到Web3.0的距离。

                 
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