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怀旧广告的五种玩法
信息来源:一网传媒    作 者:admin    时间:2010-06-05
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    怀旧是对过往景象的再现,怀旧更是对昔日情感的温习。所以,怀旧广告追求的实际上是两个情——情景与情感。情景用来加深记忆,强化联想,深化内涵;情感重在引起共鸣,催生对往事的回忆,对旧情的怀念,从而增加对产品的好感,强化对品牌的认同。其实不管是情景也好,情感也罢,这都只是广告人用来表达产品价值、品牌理念的一种道具。商场如战场,最大的情是商情,能利用过去影响现在、利用过去打动现在,能通过“叫过去的好、卖现在的座”的广告才能叫作好广告。归纳起来,怀旧广告大抵有以下五种玩法。

    玩法一:怀旧是表达工具

    有一种类型的怀旧广告,怀旧只是作为表达广告诉求的一个载体、一个工具,是广告表现的临时需要,品牌与怀旧之间并没有直接的关联。这种怀旧广告的典型案例就是2008年10月青岛某家报纸刊登的“红色经典”房地产平面广告,广告画面为革命时代群众拥护领袖的经典画面,广告语分别为“让一部分人先住起来”、“买房不是请客吃饭,要时刻警惕暴利苗头”、“一切操纵楼市内幕的都是‘纸老虎’”。

    然而,怀旧只是该地产商在表达上的一种选择,房地产商要表现房价实惠,可以怀旧,也可以不怀旧,怀旧只是为诠释房价实惠所选择的一个表达工具,怀旧与房价实惠之间并无直接关联。

    玩法二:怀旧是记忆元素

    去年,中国联通的新形象广告《创新改变世界》在各大电视台播出。在广告里,从滚铁环到摩天轮、从早期照相机到大尺寸LCD、从早期摄像机到摄像机吊臂、从滑翔机到空中客车A380、从老人到小孩,视频处处让人感觉变革的震撼。然而,给我留下记忆的并不是空客、不是巨型LCD,而是小孩子的铁环,因为这很容易勾起我们对童年的记忆。这个广告的创意很简单,片中采用了很多怀旧元素,通过新旧对比来体现创新,勾起大家对时代变迁、生活改变这个过程的回忆,通过旧元素来增加广告的记忆点,从而诠释“创新改变世界”的核心概念。

    中国联通《创新改变世界》60秒脚本:

    场景1:近代,一群滚铁环的小孩跑过,铁环突然没人管了,慢慢地躺在地上,大家的目光都注视着上方,那里是一个现代游乐场的娱乐设施——摩天轮。和铁环的外观相似,同样作为玩具,两者天壤之别。镜头拉远,摩天轮是在一座古城里的,显得无比突兀

    场景2:近代,旧式照相机的闪光灯闪过,篮球队员入场后居然看到了现代NBA赛场上才能看到的全方位LCD大屏幕。连刚才拍照的摄影师也看呆了……

    场景3:近代,一个剧组在拍摄电影,摄像师的镜头里突然出现了一台现代才能看到的吊臂式摄像机,当他把眼睛从取景框移开后,看到了吊臂相机已经在了他面前,并且镜头还突然动了,吓了摄像师一跳,众人也一阵惊呼,摄像师把帽子都拿了下来捂在胸口上……

    场景4:近代,一个中年人疑惑的看着上前方,原来他准备乘坐的滑翔机旁边突然出现了一个庞然大物——空中客车公司的大客机。众人顿时吓得四处乱跑,

只有几个人在认真地关注……

    场景5:一个耄耋老者看着前方,手上还有小小的动作,主角则是前方的六个小孩子,其中

    一个小孩儿小心翼翼地触摸了前方的电脑,里面显示出了一个广阔的设计空间……

    画外音:如果现在能震撼过去,那么未来将带给我们什么,创新改变世界,中国联通

    玩法三:怀旧是广告创意点

    幽沫奶茶《暗号篇》广告是怀旧素材运用得比较成功的一个。广告采用了旧上海茶楼的场景,其创意点来源于战争期间地下工作者常用的“对暗号”形式。这是我们战争题材电影中最常见的故事情节。这个以暗号为核心的创意,一方面让人很容易联想到旧社会谍报(地下)工作人员惊险刺激的场景;另一方面,因为“暗号”本身就是一种自由组织的语言,非常容易把产品功能给植入进去。

    在“暗号”这样一个大的怀旧创意点上,演员服装的选用,茶楼场景的选择以及广告中“同志”等老字眼的使用,都是为了让客户能看懂广告创意。幽沫奶茶毕竟是奶茶,消费者以年轻人为主,所以,《暗号篇》将旧社会的场景与蜡笔小新式的幽默相结合。首先让人产生神秘感,带入怀旧氛围通过暗号对话,特别是“同志”两个字将有点摸不着头脑的观众带进了“暗号”的主题。广告同时也借用了一些网络用语,“不喝寂寞,喝幽沫”更是网络上大家耳熟能详的语言。增加了幽默元素,冲淡了怀旧感,虽然让人觉得有点无厘头,但考虑到怀旧并不是他的目的,幽沫奶茶最需要的不是怀旧,而是怀旧场景所带来的幽默。这也帮助幽沫在可以捧在手心的优乐美、可以绕地球一圈的香飘飘等众星云集之下做出自己的个性来。

    玩法四:怀旧是广告策略

    单单对一个洗发水来说,百年润发并不需要怀旧。这可以从飘柔、海飞丝等成功品牌运作中可以看出来。然而,但对于希望复出的百年润发来说,它需要通过怀旧来唤醒消费者心中的记忆,以便嫁接早期品牌传播所积累起来的认知优势。正如广告创作人员所期待的,在刘德华广告播出后不久,在网上就有很多关于刘德华版广告与周润发版广告哪个更好的争论,这也从侧面印证了广告的传播效果。在这个时候,怀旧不仅跟创意有关,它更是一种广告策略。百年润发在复出阶段采用的广告策略已经决定自己需要走怀旧的路线,它需要一个爱人之间分离的场景,需要因为分离而表现出来的怀念与感动。

    在很多网友看来,刘德华版的广告没有周润发版的感人,我想这除了刘德华本人与周润发的情感认同差异外,主要还是故事的选择。周润发广告截取的是改革开放初期,男人外出闯荡、夫妻分离的场景,这是那个时期最典型的场景;而刘德华版则采用了空军角色,没有周润发版本的生活化,表现直观。之所以会出现这种差异,一来是创意者希望与当时的场景有所区别,二来也是针对产品的主流消费人群对创意进行了一定的调整,毕竟改革开放已经慢慢远去,70后、80后对它的认知已经没有那么深刻了。

    从广告策略的角度看这个广告的好坏,重点关注怀旧的核心要素是否使品牌之前的积累得到延续。刘德华版的广告直接采用了周润发给妻子洗头的情景,其实,只要把这个核心点给抓住了,就已经足够唤起客户对当时广告的记忆。

因为广告不仅仅要唤起现代人对故人、故情的留念,同样要延续消费者对品牌的记忆,因为还需要争取那一群曾经被周润发版广告感动过的客户。

    玩法五:怀旧是品牌战略

    看到罗蒙西服的广告,很多人可能都会误以为是经典电视剧《上海滩》就要开播了。而罗蒙真正要传达的是“红帮”精神。记得2006年春节央视的一场开年大戏——《红衣坊》,戏里讲述了第一代红帮裁缝奋斗的故事。观众从那部戏深入地了解了中国的“红帮文化”,也开始了解一个红帮服装品牌——罗蒙。

    我们知道,上海的“红帮”裁缝曾经创造了中国服装历史上有着五个第一:中国第一套西服、中国第一套中山装、中国第一家西服店、中国第一部西服理论著作、中国第一所西服工艺学校。对于罗蒙来说,这是难得的精神财富,更是不可错过的品牌文化资源。

    对旧上海、对上海滩的怀念,是罗蒙品牌对文化源头的追寻,罗蒙的怀旧,怀念的是这五个“第一”,怀念的是“红帮”挽着包袱闯天下的精神力量。罗蒙要继续发展,需要对上海滩“红帮”精神继承和传扬。怀旧对罗蒙来说并非一个简单的广告创意,它已经上升为品牌战略。可以说,罗蒙选择了上海、选择了“红帮文化”作为品牌土壤,就已经选择了怀旧广告。对罗蒙来说,上海滩的一袭黑衣,是自己需要长期坚持的元素,罗蒙对上海滩的坚持,有如万宝路对牛仔的坚持,不只是曾经拥有,还需要天长地久。我相信,只要罗蒙这个品牌存在,“红帮”就会有讲不完的故事。

                 
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